دنیا تغییر کرده و مشتریان شما نیز تغییر کردند:
تبلیغات فیسبوک مثل قبل تبدیل ندارند
بدست آوردن و نگهداری ترافیک از طریق سئو سخت ترشده
اینفلوئنسر مارکتینگ در حال افول است
نرخ باز شدن و کلیک شدن ایمیل ها نسبت به ۶ ماه قبل کمتر شده
پس چطور باید بدانیم مشتری چه چیزی نیاز دارد؟ چگونه شناسایی نیاز مشتری را انجام دهیم تا بتوانیم آن را برایش فراهم کنیم؟
۹۵٪ از ایده های بیزنسی شکست میخورند چون که آن کسب و کار نتونسته نیاز مشتری را حتی شناسایی کنه و در اینکه مشتری به چه چیزی نیاز داره به توافق برسه. چه برسه به اینکه آن را برآورده کنه!
اولین قدم برای اینکه کسب وکار شما متمرکز بر مشتری باشد «شناسایی نیاز مشتری» است.
فهرست مطالب
- نیاز مشتری چیست؟
- اگر نیاز مشتری را نفهمید یا اشتباه کنید چه؟
- انواع نیاز مشتری چیست؟
- نحوه شناسایی نیازهای مشتری
- چارچوبی برای آیندهنگری و رفع نیازهای مشتریان
- چطور رویکرد مشتری مداری داشته باشیم
- ایمیل سازمانی چیست؟ چطور ایمیل سازمانی بسازیم؟
- ایمیل مارکتینگ چیست؟ راهنمای کامل ایمیل مارکتینگ برای مبتدیان
- طرز نوشتن ایمیل: ۱۰ نمونه ایمیل سازمانی برای ارتباط بهتر کسب و کار شما با مشتری
نیاز مشتری چیست؟
نیاز مشتری مجموعه ای از شرایط، خواسته ها، عادات و اضطراب هایی است که مشتری آینده ی شما قبل از خرید یا همکاری با کسب و کار شما دارد.
وقتی شناسایی نیازهای مشتری انجام شد، آنوقت دقیقا می دانید که برای تبدیل یک مشتری بالقوه به خریدار، به چه اطلاعاتی نیاز دارید. اینطوری قبل از اینکه مشتری حتی اعتراضاتشو ذکر کنه (درباره قیمت، کیفیت یا حمل و نقل) شما می دونید که چطور به آنها رسیدگی کنید.
اما درک این نیازها به همین راحتی ها نیست و مشتریان به ندرت متوجه میشن که شما چه نیازی رو دارید براشون حل می کنید.
گاهی اوقات یک سوال ساده میتونه یک نیاز ساده مشتری رو برملا کنه. مثلا کسانی که قیمت های خوب و ارسال سریع براشون مهمه. خدمات مشتری میخوان که براشون راحت باشه و معمولا از بیزنس هایی خرید می کنند که خوششان میاد.
اما گاهی شناسایی نیاز مشتری سخت تره چون آنها پیچیده و احساسی هستند. پاتک فیلیپ یک برند ساعت است که ساعت های ۲۵هزار دلاری میفروشه. آنها یک کمپین معروف به نام «نسل ها» داشتن با این شعار: «شما هرگز صاحب پاتک فیلیپ نمیشید. شما فقط از اون نگهداری میکنید برای نسل بعدی».
یک ساعت فیک ۵۰۰ هزارتومنی هم میتونه زمان رو خوب نمایش بده. پس چرا مردم ساعت های گران قیمت میخرن؟ موقعیت، غرور، خانواده.
اما رسیدن به این پاسخ ها از طریق بررسی بازار نیاز به تلاش دارد. این موارد اطلاعاتی نیستن که مشتریان به راحتی با غریبه ها به اشتراک بگذارن.
چی بیشتر از همه برای مشتریان شما مهم است؟ اگر بتونید یک ترکیب از نیازهای سودمند (مثل قیمت، سرعت، عملکرد) و نیازهای احساسی آنها پیدا کنید، تمام بخش های کسب و کار شما راحت تر اجرا خواهد شد.
اما اگر در شناسایی نیاز مشتری اشتباه کنید چه؟
اگر نیاز مشتری را نفهمید یا اشتباه کنید چه؟
به نظر میرسه که شما دائما در حال جستجوی یک تاکتیک هستید که خوب کار کنه حتی موقتی.
اما چیزی که کمه یک تاکتیک درست نیست. بلکه درک دقیق از مشتری است.
به طور خاص تر بخوایم بگیم، وقتی نتونید مشتریان خود را درک کنید تمام بخش های چرخه عمر مشتری آسیب میبینه.
جذب و ارتباط
در سفر مشتری، مرحله اول جذب و تعامل است که شما کسب و کار خود را معرفی کرده و با مخاطبانی که میتوانید به آنها کمک کنید ارتباط می گیرید.
اگر نیازهای مشتری را درک نکنید، احتمالا این ریسک ها را می کنید:
پست های سوشال مدیا که تعامل برانگیز نیستند
رویدادهای آنلاین با حضور کم
پادکست های طولانی با دانلود پایین
توسعه و آگاهی بخشی
همانطور که مخاطبان خود را توسعه می دهید و با آنها تعامب می کنید، به دنبال تبادل اطلاعات و ایجاد رابطه عمیق تر با آنها هستید.
وقتی اهداف کسب و کار شما با نیازهای مشتریان در یک راستا نباشد، شاهد چنین مواردی هستید:
محتواهای جذابی که در Dropbox خاک می خورند
کمپین های ایمیلی که باز نمی شوند
به عنوان مثال، وبینارها راهی مفید برای جذب مخاطبین شما هستند اما وقتی برای کسی که صاحب یک رستوران محلی است وبینار مربوط به شرکت نرم افزاری را ارسال کنید، تلاش شما قطعا بی نتیجه خواهد ماند.
تبدیل و بستن معامله
در مرحله سوم از چرخه عمر مشتری، مخاطبان شما از مرحله یادگیری به خرید حرکت میکنند. در مرکز این انتقال، یک رابطه قوی قرار دارد که بر پایه اعتماد به اینکه نیازهایشان برآورده خواهد شد، ساخته شده است.
اگر یک کسبوکار نیازهای مشتری را درک نکند و همچنان به ارسال مقالههای «چگونه انجام دهیم» و محتوای تخصصی ادامه دهد، جابجایی مشتری از آموزش به خرید بسیار سخت خواهد شد.
حتی ارائه محتوای درست در زمان مناسب هم همیشه کافی نیست. مثلاً، مشاورهها ابزار فوقالعادهای برای تبدیل مخاطبان بالقوه به مشتریان واقعی هستند. اما اگر زمان مشتری بالقوهتان از قبل پر باشد، خطر این وجود دارد که آنها در میان جلسات مهم خود مشاوره را فشرده کنند و توجه کافی نداشته باشند.
پشتیبانی و رشد
آنچه چرخه عمر مشتری را از قیف بازاریابی سنتی متمایز میکند، تمرکز بر مشتری پس از خرید است. در این مرحله، یکی از خطرها این است که از مشتریان بخواهید طرفدار محصول شما شوند، پیش از آنکه مطمئن شوید آنها به موفقیتی که از دید خودشان تعریف کردهاند، با استفاده از محصول شما دست یافتهاند.
شما میتوانید زمان و هزینه زیادی را صرف اجرای تاکتیکهای درست کنید، اما اگر این تاکتیکها همراستا نباشند، حس میکنید که مدام در حال رفع مشکلات کوچک هستید؛ درست مثل پر کردن حفرهها، به جای اینکه به سراغ حل مسئله اصلی بروید: کشف اینکه دقیقاً چه نوع نیازی از مشتری ایدهآل خود را برآورده میکنید.
انواع نیاز مشتری چیست؟
چطور باید در مورد نیاز مشتریان خود فکر کنید؟
نیازهای مشتری تفاوت چندانی با هرم مازلو ندارد: مشتریان از بیزنس شما برای رفع نیازهایشان در هر مرحله از این هرم استفاده می کنند.
هرم مازلو مدلی است که برای تحقیقات دانشگاهی درنظر گرفته شده. طبقه بندی مجدد این نیازها به کسب و کار ها اجازه میده چارچوب موثرتری داشته باشند که کمک میکنه بهفمند چطوری آنچه را که درباره مشتریان آموختند، عملی کنند.
به گفته کلایتون کریستنسن، خالق چارچوب کارهایی که باید انجام شود، مشتریان شما محصول شما نمی خرند بلکه آنها محصول شما را برای تکمیل یک «کار » خاص استخدام می کنند. بر این اساس ۳ نوع اصلی نیاز مشتری وجود دارد:
هرم مازلو مدلی است که برای تحقیقات دانشگاهی درنظر گرفته شده. طبقه بندی مجدد این نیازها به کسب و کار ها اجازه میده چارچوب موثرتری داشته باشند که کمک میکنه بهفمند چطوری آنچه را که درباره مشتریان آموختند، عملی کنند.
به گفته کلایتون کریستنسن، خالق چارچوب کارهایی که باید انجام شود، مشتریان شما محصول شما نمی خرند بلکه آنها محصول شما را برای تکمیل یک «کار » خاص استخدام می کنند. بر این اساس ۳ نوع اصلی نیاز مشتری وجود دارد:
۱. نیازهای کارکردی
نیازهای عملکردی مشتریان معمولاً آشکار و ملموس هستند. این نیازها زمانی کاملاً واضح میشوند که محصول یا خدماتی که ارائه میدهید، به افراد اجازه میدهد یک «وظیفه» یا کاری را انجام دهند که پیشتر قادر به انجام آن نبودند.
برای مثال، مخاطبان شما ممکن است به دنبال کیبورد باشند. به طور دقیقتر، آنها ممکن است به دنبال کیبوردهای مکانیکی باشند که از طریق بلوتوث به لپتاپشان متصل شود. این کیبوردها یک عملکرد مشخص برای مشتری دارند (و اغلب کاری فراتر از این انجام نمیدهند).
نمونههایی از نیازهای عملکردی مشتری عبارتند از:
• قیمت
• سرعت ارسال
• ویژگیها و مشخصات محصول
۲. نیازهای اجتماعی
محصول شما چگونه بر روابط مشتریان تأثیر میگذارد؟ در قلب نیازهای اجتماعی، این مسئله قرار دارد که مشتری چگونه فکر میکند دوستان، خانواده، همکاران و حتی جامعه به خرید او نگاه خواهند کرد.
در ادامه مثال کیبوردها، یک مشتری بالقوه ممکن است کیبوردهایی را انتخاب کند که کلیدهای آن هنگام تایپ روشن میشوند یا در زمان عدم استفاده، با رنگهای متنوع پالس میزنند. این ویژگیها میتوانند مزایای اجتماعی به همراه داشته باشند، زیرا دیگران این خرید را مشاهده کرده و از آن تعریف میکنند.
نمونههایی از نیازهای اجتماعی مشتری عبارتند از:
• ثروت
• قدرت
• جایگاه اجتماعی (پرستیژ)
۳. نیازهای اجتماعی
نیازهای احساسی تعریف میکنند که مشتری پس از خرید، چه احساسی نسبت به خودش دارد.
برای ادامه مثال کیبوردها، چگونه یک کیبورد میتواند جنبه احساسی داشته باشد؟ تصور کنید که کیبوردی که مشتری شما انتخاب میکند، همان کیبوردی باشد که استریمر محبوب او در Twitch استفاده میکند. اگر مشتری شما یک استریمر نوپا باشد، استفاده از همان کیبورد میتواند باعث شود احساس حرفهای بودن بیشتری کند.
نمونههایی از نیازهای احساسی مشتری شامل:
• حس نوستالژی نسبت به گذشته
• نمادی از یک دستاورد مهم
• سرمایهگذاری برای آینده
نحوه شناسایی نیازهای مشتری
به خاطر داشته باشید: شناسایی نیازهای مشتری همیشه سریع یا آسان نیست، اما ممکن است متوجه شوید که اطلاعات لازم را از قبل در اختیار دارید.
۱. مصاحبه با مشتریان
چه تازه شروع کرده باشید و چه یک کسب وکار باتجربه باشید، انجام مصاحبههای منظم با مشتریان ضروری است.
چگونه از مصاحبههای مشتری یاد بگیرید؟
• با پرسیدن سوالات درست، میتوانید به نتایج موردنظر مشتری دست یابید.
• به جای تمرکز فقط روی ویژگی های محصول، سوالات خود را بر نتایج و انتظارات مشتری متمرکز کنید. این کار به شما کمک میکند علاوه بر نیازهای عملکردی، نیازهای اجتماعی و احساسی مشتریان را نیز بشناسید.
• اگر مطمئن نیستید، سادهترین راه این است که مستقیماً از مشتریان بپرسید چه چیزی میخواهند.
۲. بازخورد مشتریان
کجا میتوانید اطلاعات بیشتری پیدا کنید؟ هیچ جایگزینی برای مصاحبه های مستقیم با مشتری وجود ندارد، اما ممکن است متوجه شوید که از قبل بازخوردهای ارزشمندی از مشتریان دارید.
راه هایی برای استخراج دادههای موجود:
• چت زنده وبسایت: گفتگوهایی که کاربران در وب سایت شما انجام میدهند، میتواند سرنخهای ارزشمندی بدهد.
• ایمیلهای باز شده: بررسی کنید کدام ایمیلها بیشتر باز میشوند.
• لینکهای کلیک شده در ایمیلها: ببینید مشتریان به چه چیزی علاقه مند ترند.
• صفحات بازدید شده: صفحاتی که مشتریان در وب سایت شما بازدید میکنند، اطلاعاتی درباره نیازهای آنها ارائه میدهد.
• CRM فروش: دادههای موجود در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را بررسی کنید.
• نظرسنجیها: با استفاده از نظرسنجیهای هدفمند، اطلاعات دقیقتری به دست آورید.
۳. تحقیقات اجتماعی
با بررسی جوامع بزرگ تر و پلتفرمهایی که مخاطبان شما بخشی از آن هستند، میتوانید نیازهای مشتریان را در مقیاسی وسیع تر شناسایی کنید.
روشهای سریع برای ارزیابی نیازهای مخاطبان:
• دادههای نظرات جمع آوری شده: نظرات آنلاین درباره محصولات شما و رقبایتان اطلاعات سریعی درباره نیازهایی که رفع نشدهاند، ارائه میدهند.
• گوش دادن اجتماعی (Social Listening): ابزارهایی مانند Sprout Social به شما کمک میکنند تا به برندتان در شبکههای اجتماعی اشاره کنید و احساسات کاربران درباره کسب و کار خود را تحلیل کنید.
• کلمات کلیدی کنسول جستجوی گوگل: این ابزار رایگان نشان میدهد مردم با چه کلمات کلیدی برند شما را پیدا میکنند.
• نظرات ۳ ستاره دیجی کالا: محصولات مشابه را در آمازون جستجو کنید و نظرات ۳ ستاره را بخوانید. چرا ۳ ستاره؟ این نظرات معمولاً منطقی ترین تحلیلها از نقاط قوت و ضعف محصول را ارائه میدهند.
گام بعدی: ساخت یک چارچوب پایدار
پس از شناسایی نیازهای مشتریان، باید یک چارچوب پایدار طراحی کنید که به شما کمک کند به طور مداوم نیازهای آنها را برآورده کنید و از رقبا جلوتر باشید.
چارچوبی برای آیندهنگری و رفع نیازهای مشتریان
در اوایل سال 2020، با شیوع یک بیماری همه گیر، نیازهای مشتریان به سرعت در تقریباً تمام صنایع تغییر کرد. کسب و کارهایی که توانستند به سرعت این تغییرات را درک کنند، شانس بیشتری برای موفقیت داشتند نسبت به آن هایی که واکنش کندی داشتند.
چگونه میتوانید از نیازهای مشتری برای کمک به کسبوکار خود استفاده کنید؟
در اینجا یک چارچوب سه مرحلهای برای آینده نگری ارائه شده است که به شما کمک میکند تا بدون توجه به شرایط، به نیازهای مشتریان خود سریع پاسخ دهید:
1. جمع آوری (Collect):
در این مرحله اولیه:
• مصاحبه با مشتریان را برنامه ریزی کنید.
• سیستمهای خودکار برای جمعآوری بازخوردهای گسترده تر مشتریان راهاندازی کنید.
• تحقیقات اجتماعی و جامعهمحور انجام دهید تا دید بهتری از نیازهای مشتریان به دست آورید.
2. شناسایی (Identify):
پس از جمعآوری دادهها:
• شناسایی کنید که مشتریان چه نوع نیازهایی دارند.
• بررسی کنید که کدام نیازها را برآورده کردهاید و کدام را هنوز پاسخ ندادهاید.
3. تنظیم (Adjust):
با توجه به یافتهها:
• پیامرسانی، قیمتگذاری، بازاریابی و حتی محصولات خود را تغییر دهید تا بهتر با نیازهای مشتریان هماهنگ شوید.
4. تکرار (Repeat):
• تغییرات را در طول زمان آزمایش کنید.
• تحقیقات خود را دوباره اجرا کنید تا ببینید آیا نیازهای مشتریان تغییر کردهاند یا خیر.
• کسبوکار خود را به طور مداوم تنظیم کنید تا راههای بهتری برای رفع نیازهای مشتریان پیدا کنید.
مشتریان شما به طور منظم به شما ایمیل نمیزنند یا توییت نمیکنند که چرا تصمیم به خرید (یا عدم خرید) گرفتهاند. بنابراین، ایجاد سیستمی برای درک نیازهای آنها، سرمایهگذاری مهمی است که در آینده به کسبوکار شما بازدهی خواهد داد.
چطور رویکرد مشتری مداری داشته باشیم
وقتی تمرکز شما روی نیازهای مشتری باشد همه چیز آسان تر می شود. بازاریابی شما بهتر عمل میکند، فروش بهبود می یابد. افراد کمتری خواهان بازپرداخت یا نیاز به خدمات مشتری خواهند بود.
درک نیازهای مشتری آسان نیست اما می تواند طرز فکر شما را در مورد قیمت گذاری، بازاریابی، فروش، ایجاد محصول و دیگر جنبه های کسب و کارتان تغییر دهد.